Au niveau de la sémantique, le mot « multi » signifie « plusieurs », tandis que le terme « omni » signifie « tous ». Dans les deux cas, ces stratégies ont un seul et même objectif : se connecter et interagir avec leurs clients sur différents canaux. Lorsqu’on adopte une stratégie multicanale, on essaye donc d’utiliser un maximum de canaux différents afin de communiquer avec les clients. Alors qu’avec l’omnicanal, on veut lier les canaux listés dans le multicanal afin d’offrir une expérience client globale. Multicanal vs omnicanal : quelle stratégie adopter ? Décryptage de ces différentes stratégies qui sont plus proches qu'elles en ont l'air.
Le multicanal a pris de l’ampleur ces dernières années. Faisant intervenir de multiples canaux, cette stratégie cherche à avoir plusieurs points de contact clé avec les clients. En effet, le chemin traditionnel où le client procédait à un achat seulement en boutique est révolu. Désormais, des canaux tels que les sites e-commerce sont apparus, ce qui a multiplié ces points de contact. Le multicanal est donc venu apporter une réponse à ce défi : toucher le consommateur par le biais de nombreux canaux.
Une grande différence avec l’omnicanal réside dans le fait que cette stratégie fonctionne en silos. Cela signifie que les canaux de distribution existent et fonctionnent les uns à côté des autres, sans interaction entre eux. Les consommateurs peuvent donc acheter en se servant d’un de ces canaux. Les canaux ne sont donc pas connectés entre eux.
Si ce modèle a permis aux consommateurs d’acheter au moment et via le canal qu’ils désirent, il présente désormais ses limites. En effet, le risque principal de cette stratégie réside dans la cannibalisation des différents canaux de vente. On peut donc assister à une concurrence d’un site e-commerce qui fonctionne extrêmement bien envers des boutiques physiques de la même marque, ou inversement. On constate alors que cette stratégie peut vite pénaliser l’entreprise.
Savez-vous ce qui fait que l’omnicanal se positionne comme le nouveau modèle ? Tout comme le multicanal, une multitude de canaux de distribution sont impliqués dans le processus. Toutefois, ce qui le différencie du précédent est que les consommateurs peuvent interagir et utiliser plusieurs canaux à la fois. Chacun des canaux est interconnecté aux autres. Les silos présents dans le multicanal sont donc éliminés pour offrir une expérience client globale. C’est la raison pour laquelle de nombreux retailers ont opté pour cette stratégie.
Cette stratégie découle de l’évolution du comportement des consommateurs. En effet, on assiste désormais à un “omniconsommateur”. C’est-à-dire qu’il utilise soit simultanément soit de façon successive, les canaux proposés par la marque dans son parcours client. Ces canaux sont : site e-commerce, application mobile, boutiques physiques, e-mail, SMS, réseaux sociaux etc.
L’omniconsommateur veut tout à la fois. Par exemple : il visionne une info sur les réseaux sociaux, puis se rend en boutique pour tester le produit avant de se le faire livrer à domicile. Il peut également bénéficier des fonctionnalités du web au sein des boutiques physiques comme par exemple : la réservation, le paiement, la visualisation des stocks, la comparaison des produits…
L’omnicanal permet donc la création d’une synergie entre tous les canaux d’une marque. Ce qui permet d’élaborer un parcours client plus personnalisé et donc une expérience client plus poussée. Cette stratégie s’appuie donc sur une interaction continue et en temps réel avec le consommateur.
PME, grandes entreprises en B2B ou en B2, toutes les entreprises sont concernées par l’omnicanal. Cela s’explique par le fait que ce l’omniconsommateur est présent dans toute la population, quel que soit le secteur.
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Pour instaurer une stratégie basée sur l’omnicanalité, il est essentiel de procéder par étapes.
Pour établir un parcours client qui suit une bonne stratégie omnicanale, vous devez avant toute chose établir des objectifs précis et surtout réalisables à court et moyen terme. Ceux-ci représentent ainsi le fil conducteur qui liera vos actions.
La deuxième grande étape consiste à se poser plusieurs questions concernant vos clients, telles que :
En analysant la façon dont ils consomment, vous arrivez à constituer un parcours d’achat qui est propre à votre cible. De nombreux logiciels d’analyse existent pour vous aider à améliorer la connaissance du comportement de vos clients. Sans oublier les sondages, enquêtes, questions posées ou les plus lues sur votre FAQ qui sont tous des outils que vous pouvez ajouter à votre analyse.
Afin d’assurer la cohérence et la mise à jour en temps réel des informations entre les différents canaux, cette action est cruciale. Il s’agit même d’un des plus grands défis de l’omnicanalité. La centralisation des données permet d’avoir une image de marque unifiée, et ce, quels que soient les canaux. Avec un CRM, vous avez une vision panoramique disponible pour tous les acteurs. Les actions prises sur les canaux sont ainsi coordonnées.
Élaborer un parcours client omnicanal doit être un objectif commun à tous. Que ce soit le département du marketing, de la vente ou encore du service client, tous vos collaborateurs sont impliqués dans cette stratégie. En collaborant tous ensemble, vous favorisez la cohérence entre tous les points de contact.
Afin de dynamiser les canaux et le parcours client, vous pouvez automatiser vos communications avec vos clients. Que ce soit pour les interactions via votre site internet, sur les réseaux sociaux, ou encore par e-mails.
Au fur et à mesure de l’implémentation de votre stratégie omnicanale, consacrez du temps pour évaluer vos actions. Cela vous permet de voir si vos objectifs sont atteints ou d’identifier les causes de retard ou les failles à corriger.
Avec le multicanal, l’objectif premier était de multiplier les canaux de distribution afin d’atteindre les clients là où ils sont. L’omnicanal quant à lui garde cette notion de multiplicité des canaux et cherche avant tout à les unifier. Cela, afin de garantir une expérience client 360° et homogène entre le client et la marque. Avec l’apparition des omniconsommateurs, le glissement entre le multicanal vers l’omnicanal apparaît donc comme une évidence. Malgré cette évolution, le processus reste complexe pour les entreprises.
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